El nuevo decálogo de marketing político de Pedro Sanchez
“Pedro Sánchez apuesta por una nueva política de comunicación democrática y sin prejuicios, que conecta con el pulso de la calle, que va a dónde están los ciudadanos”. Esta frase la podemos leer en un artículo de Patricia Gosálvez en el diario El País titulado: “Pedro Sánchez quiere tele”.
El texto viene dado después de la polémica intervención del secretario general del PSOE en dos programas de entretenimiento de máxima audiencia como son Sálvame y El Hormiguero. Y es que la nuevas apariciones del líder político ha hecho descubrir de pronto una estrategia de comunicación y marketing político más actual y novedosa de lo que se venía dando hasta ahora.
El artículo del periódico especifica que, a finales de agosto, Sánchez eligió a un nuevo equipo para trabajar directamente con él y en paralelo con el gabinete de prensa de Ferraz. Un esquema doble (asesores para el líder y para el partido) con el que no contaba Rubalcaba pero sí tuvo Zapatero. A la cabeza de esta nueva dirección de Dircom está Verónica Fumanal, asesora política de 32 años con experiencia en otras campañas políticas en Cataluña y a la que se le atribuye la estrategia de estar donde está la gente.
Dentro de esta estrategia podemos encontrar un decálogo de nuevas pautas que Fumanal habría consensuado con el secretario general socialista para cambiar la imagen de políticos ajenos a la ciudadanía. Estos son los consejos que sigue Pedro Sánchez:
– Llegar andando a los actos. Lo que le daría un aire de más ciudadano y menos oficialista.
– Prohibido ‘nos tenemos que ir’. Desde el principio, Sánchez tiene prohibido a sus colaboradores que le digan esa frase cuando está hablando con alguien. La impresión que da para la otra parte es la de no prestar atención a lo que dice.
– Dejar hacerse fotos. Ofrece una imagen más accesible de un político.
– ‘Ir a todo’. Parece obvio que si te quieres dar a conocer tienes que ir allí donde puedas, pero tras una inmensa sequía mediática durante estos dos últimos años, parece que este punto hay que recordarlo.
– Camisa blanca y desabotonada. Con esto, quiere acercarse a la ciudadanía con una apariencia más informal, pero cargada de simbolismo. Sin chaqueta ni corbata y las mangas de la camisa remangadas, mandan a la opinión pública un estudiado mensaje de naturalidad, energía, confianza, disposición al trabajo, a entrar en faena, rompiendo los moldes del político de despacho encorsetado en su traje desconectado de la gente de la calle.
– Mención a sus hijas. Humaniza al personaje.
– Mención al uso de instituciones públicas. Como el colegio público de sus hijas. Cargado de simbolismo para el ideario socialista.
– Confesar ‘incorrección política’. La sociedad demanda menos formalismo político y más cercanía.
– Mencionar haber estado en paro. Al igual que la mención a sus hijas, humaniza al político y lo acerca a los problemas reales de los ciudadanos.
– Aceptar preguntas en catalán. Este último fue puntual en la carrera hacia la secretaría general. Fumanal le aconsejó que accediera a que le preguntaran en catalán para acercarse al público de la región.
#PedroResponde
Todo viene a raíz de una llamada que hizo en directo el secretario general del PSOE, Pedro Sánchez, al programa Sálvame Deluxe de la cadena Telecinco. El programa, que es más bien una tertulia del mundo del corazón, debatía sobre los últimos acontecimiento de la fiesta del Toro de la Vega de la localidad de Tordesillas. El presentador del espacio, Jorge Javier Vázquez, se había postulado en contra de esta festividad y arremetió contra el alcalde del municipio, el socialista José Antonio Gonzalez.
Tras debatir sobre la polémica fiesta, el presentador, confeso votante socialista, había indicado que no volvería a votar al PSOE porque estaba es desacuerdo con las decisiones del partido sobre este tema. Fue en ese momento cuando el líder socialista decidió llamar a Jorge Javier Vázquez y aclarar mediante una llamada privada (sin sonido al público) toda esta cuestión.
Y es aquí donde se lió todo. Las Redes Sociales comenzaron a arder tras la intervención de Pedro Sánchez, todo un secretario general del un partido político, en un programa que cuenta con una audiencia de un perfil cultural medio-bajo. Esto ofreció una oportunidad de oro para hacer críticas ácidas hacia el líder político (algunas verdaderamente ocurrentes), pero esperables.
Lo que quiero remarcar en estas líneas es la actuación de Sánchez en la defensa de su partido político como máximo responsable de él y de sus afiliados. El líder socialista no dudó en intervenir en el programa cuando vio que estaba siendo criticado por uno de los presentadores que más audiencia tiene en España y votante socialista confeso.
Me pareció acertada su intervención. Si el PSOE no está para algo es para dejar pasar oportunidades de aclarar su postura en los medios de comunicación. Tanto él, como secretario general, como su partido estaban siendo cuestionados y criticados en un programa de televisión que tiene una audiencia media de más de 1.800.000 espectadores diarios y cuyo presentador, además, es votante suyo confeso.
En las Redes Sociales se comenzó a leer cosas como la contradicción de que Pedro Sánchez critica el populismo pero llama a un programa de este tipo. Aclaremos algo: lo que el líder socialista critica es que ante cuestiones serias como es la economía, el bienestar, la sanidad, la educación… hay partidos políticos que se lo toman como baladí en sus discursos y, por tanto, no se acercan a la realidad social del país. Esto, en nada tiene que ver con entrar en un programa en el que las cuestiones baladí son tratadas como importantes o serias, como ocurre en el programa. Esto no es el populismo que critica Sánchez.
La cuestión es, como decía un tuit de @JorgeGalindo: «¡Un político en un programa que ve mucha gente! Qué ordinariez. Qué poca sofisticación. Que venga a Twitter, con la elite».
Las mayorías parlamentarias generan déficit de políticas de comunicación
Entre abril de 2010 y marzo de 2013, la Unión Europea financió con 2,65 millones de euros el proyecto MediaDem con el que se pretendía comprender y explicar los factores que promueven o dificultan el desarrollo de las políticas de comunicación para unos Mass Media libres e independientes. La investigación, que llevó por título Revisión de las políticas europeas de comunicación: Valoración y reclamación de los medios libres e independientes en los sistemas democráticos contemporáneos, se centró en 14 países: Bélgica, Bulgaria, Croacia, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Alemania, Grecia, Italia, Rumanía, Eslovaquia, España, Turquía y Reino Unido.
En el caso de España, el grado de libertad e independencia de los medios de comunicación está condicionada por determinados factores que afectan a la estructura del mercado, las condiciones laborales del ejercicio de la profesión periodística y el marco legal. La estructura mediática presenta algunos problemas que socavan tales libertades.
De hecho, una de las conclusiones a las que llegó el estudio fue que las sucesivas mayorías parlamentarias (bien absolutas o simples) han generado un déficit en la actividad legislativa de las políticas de comunicación. “Estos conflictos de interés ralentizan el desarrollo de políticas públicas, generan incertidumbre e incrementan la competencia desleal entre administraciones”, apunta el documento que también explica que desde el punto de vista de las empresas periodísticas, “la mala calidad regulatoria reduce la competitividad del mercado y rompe su unidad.”
Aunque la libertad de expresión está garantizada por el orden constitucional, no es la piedra de toque de la legislación española. Otros valores como el pluralismo y la diversidad cultural y lingüística son más relevantes en el desarrollo del derecho de los medios. En el ámbito de las telecomunicaciones, el proceso de liberalización no ha tenido un patrón definido.
Por último, se ha multiplicado las empresas de comunicación que operan en Bolsa en detrimento de aquellas que tuvieron un origen como empresa familiar. El cambio de titularidad y de propiedad ha sido una prioridad en las operaciones y, en síntesis, ha primado el resultado económico sobre el periodismo. En consecuencia, en los últimos años, numerosos medios han cerrado. Con esto, el número de periodistas despedidos ha crecido rápidamente (más de 3.000 solo hasta 2011).
Como conclusión, MediaDem presentó siete recomendaciones para el diseño de una política pública que promueva la libertad y la independencia de los medios de comunicación. Las recomendaciones se dirigen a los actores públicos y privados, activos en materia de políticas de comunicación:
1. La mejora de la calidad del marco legal: mejores instrumentos adaptados a la sociedad digital y más transparencia en el proceso del desarrollo normativo
2. La creación de un único órgano de supervisión de las actividades de los medios (desde la economía a la diversidad y la pluralidad)
3. La profesionalización de la gestión de los medios públicos de comunicación: auténticos órganos profesionales, buen gobierno corporativo e independencia de los servicios informativos
4. El incremento de la participación social en los medios públicos y en las instituciones
5. El fomento del buen gobierno corporativo en las empresas periodísticas
6. El apoyo a la reestructuración industrial del sector y el fomento del periodismo emprendedor
7. La promoción de la neutralidad de la red, la liberalización de los servicios digitales y la creación de una oficina de alto nivel en materia de tecnología.
Podemos ser sofistas
Ultimamente se está hablando mucho de los diferentes discursos que tienen los partidos políticos a raíz de la irrupción de Podemos y de cómo esta fuerza política ha conseguido crear expectación. En este texto trataré de hablar acerca de ese discurso, no en términos de si tratan realidades o ensoñaciones, si no más bien desde una perspectiva más retórica.
Para empezar, debemos partir desde un punto: 15M. El fenómeno social aglutinó un malestar hacia las políticas gubernamentales a través de asambleas ciudadanas en plena calle. Es importante tener esto presente porque gran parte del éxito del discurso de Podemos viene de ahí. Los fundadores de este partido político no solo estuvieron presentes sino que participaron en estas reuniones, empapándose de los discursos e ideas que los mismos ciudadanos lanzaban. Su discurso, por lo tanto, no es propio, si no asambleario.
Sin embargo, otras fuerzas políticas de izquierda, como el PSOE, que no estuvieron presente en dichas reuniones (sus dirigentes, me refiero), no conocieron las propuestas o ideas de los ciudadanos. Los socialistas se han dado cuenta de ello y, ahora, buscan conocer las impresiones de esas personas atrayéndolas a través de campañas de participación ciudadana.
La diferencia entre uno y otro está en que no es lo mismo observar y escuchar propuestas sin que los demás conozcan tus intenciones de usarlas (como en el caso de Podemos en las asambleas), que preguntar a los ciudadanos para sacarles sus ideas. Al igual que no es lo mismo observar a un animal en su habitat natural que hacerle pruebas en un ambiente controlado.
Por esto, el discurso de Podemos llega a la gente mejor que los demás, porque usa términos e ideas que ya escucharon en un día en las asambleas. Usa las mismas ideas que los ciudadanos. Si en una de esas reuniones alguien salió a la palestra y dijo eso de: no debemos pagar la deuda, y los demás le aplaudieron, los del partido político vieron que era precisamente eso lo que había que decir.
A través de esto, Podemos tiene una fortaleza en su discurso y es que conoce muy bien las propuestas que los mismos ciudadanos lanzaron, así como el espíritu de cada una de ellas, algo que no tiene, por ejemplo, el PSOE por la simple razón de no haber estado presente en el 15M. Sin embargo, el partido político Podemos tiene una gran debilidad en su discurso y es que no conoce otras realidades u otros sentimientos que también se dan y por lo tanto no sabe tratarlas (como es, por ejemplo, un discurso con coherencia económica o sobre una verdadera organización eficaz de una fuerza política. Empezaron con la ultrademocracia y se han dado de bruces con la compleja elaboración de listas), algo que sí tiene el PSOE por su historia y responsabilidades institucionales.
De hecho, cualquier persona que escuche con atención y cierto grado de objetividad unos de los discursos de alguno de sus dirigentes podrá ver que tan solo tratan uno o dos temas (los dos únicos que saben). Pero aún así, con todo esto, han conseguido atraer al público. ¿Por qué? Muy sencillo, porque ese es su verdadero propósito: atraer al público. Da igual si dicen o no dicen la verdad, si dicen o no dicen propuestas realmente factibles. Primero tienen que atraer al público y saben cómo hacerlo. Claro que saben, estuvieron en las asambleas del 15M. Saben lo que quiere escuchar su público, les basta con decirlo cada vez que pueden.
Ya entre el año 340 y 335 a.C, Aristóteles diferenció en su libro Retórica entre la disciplina sofística y la retórica. “La sofística no consiste en la facultad, sino en el propósito. La diferencia está en que uno será orador por su ciencia (técnica) y otro por su propósito.” En definitiva, lo que quiere decir es que se es sofista si se pone el razonamiento al servicio de una intención moral desviada. En el caso de la retórica, distingue a un orador por su técnica.
En definitiva: ¿Quieres ser escuchado? Conoce a tu público. ¿Quieres ser creíble? Conoce lo que hablas.
El laboratorio de las ‘precampañas’
Este mes de septiembre comienza otro curso político para toda España, pero no es uno cualquiera ya que en mayo de 2015 hay elecciones municipales. Por esto, más que un curso es toda una precampaña. Por esto, durante 9 meses todo se vuelve político. Por esto, hay que estar preparado para saber lo que realmente nos sirve para la campaña final y lo que no.
Con todo esto, una precampaña da la oportunidad a los políticos de probar estrategias nuevas en comunicación y organización. De este modo, se pueden ver como una especie de laboratorio sociológico y político que nos servirá para conocer las actitudes de los ciudadanos frente a diferentes prácticas y mensajes institucionales, con el objetivo de ir con los deberes hechos a la campaña política oficial.
Para cualquier estrategia política, unas elecciones locales tienen pros y contras: un punto a favor es el conocimiento que tienen los militantes y afiliados sobre las acciones o tácticas que llevarán a cabo los candidatos, por lo que podrán alinearse y participar mejor de la estrategia. Por otro lado, no se cuenta con la maquinaria que se tendría a nivel estatal y autonómico (mayor presencia en medios, mayor capacidad para acaparar diferentes temas o incluso tratar temas que llegan mejor al pueblo como la educación, la sanidad…).
En cuanto a esto, en Málaga, el Partido Socialista parece haberse dado cuenta de la gran ventaja que antes mencionábamos, la del acercamiento a las líneas estratégicas por parte de las bases, y lo ha hecho mediante la campaña Tú Imaginas Málaga. Antes del verano, el PSOE malagueño anunció que para las próximas elecciones de mayo iba a presentarse impregnado de propuestas ciudadanas y realistas.
¿Cómo lo harán? La campaña la han dividido en diferentes fases: la primera de ellas tratará de recoger todas las propuestas posibles de los propios militantes y afiliados (mediante un grupo de Facebook, un hashtag en Twitter y un email) para luego seleccionar las que más se ajusten a las posibilidades municipales. Más tarde, realizarán una campaña informativa hacia fuera para dar a conocer estas ideas a colectivos ciudadanos y vecinales para que ellos puedan enriquecerlas. Por último, volverán a revisar todas las propuestas que finalmente se recojan y que se ajusten a su ideología, y con ellas realizarán el programa electoral para mayo de 2015.
Con esto se consiguen dos cosas importantes: una de ellas es que dan a conocer su dedicación y trabajo sin necesidad de acudir a grandes medios de comunicación, y la segunda es que los ciudadanos pueden ver de primera mano el trabajo político y la maduración de ideas y propuestas.
Sabiendo ya todo esto, debemos tener una cosa bien clara: lo importante es el resultado de la campaña (elecciones) y no el resultado de la precampaña (laboratorio).
Responsable de Marketing y Comunicacón 2.0. Me apasiona todo lo que tenga que ver con la Comunicación y el Personal Branding.
email: bloguimellado@gmail.com
Imellado 